Pozycja strony internetowej zależy w dużej mierze od działań podjętych w celu dopasowania serwisu do oczekiwań wyszukiwarek i użytkowników. Trzeba wyczuć ten balans, by optymalizacja była skuteczna.
Pozycjonowanie to długotrwały proces. Można go przeprowadzić na dwa sposoby. Legalnie jako white hat SEO lub wprost przeciwnie, metodami niezbyt etycznymi. Wtedy nazywany jest black hat SEO.
Jeśli komuś zależy na długotrwałym efekcie, wybiera pierwszy sposób. Niestety wszystko ma swoją cenę. W pierwszej wersji na efekty zwykle trzeba długo czekać. Wcześniej trzeba odpowiednio przygotować stronę. Działania optymalizacyjne obejmują dwa zakresy. Pierwszy to struktura szablonu HTML. Kod źródłowy powinien być czysty. Druga sfera, to warstwa prezentacji. Za nią głównie odpowiada część plików napisana w CSS i częściowo zależy także od skryptów dynamicznych.
Szybkie efekty w pozycjonowaniu daje zastosowanie trików optymalizacyjnych. Ukryty tekst, płatne linki, farmy stron z falą linków sprawiają, że strona bardzo szybko zwyżkuje w wynikach wyszukiwania. Jednak często trzeba płacić za to wysoką cenę. Filtr ustawiony podczas indeksowania wypchnie serwis z wyników wyszukiwania i może nie pozwolić mu wrócić, choćby na ostatnie miejsce listy.